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财报里的中国电商： 巨头着力“下沉” 新势力夹缝求生

来源：21世纪经济报道 记者：陶力

国内电商行业已经进入了稳定增长的时期。在一二线城市接近饱和的态势下，无论是阿里巴巴、京东、拼多多还是后来者云集、如涵等，都在挖掘下沉市场的潜力。

过去的一周，电商行业三巨头阿里巴巴、京东、拼多多相继发布了2019年一季度财报。体量巨大的阿里巴巴在多项关键指标上，依旧保持了较高的增长态势。后来者拼多多也不甘示弱，用户数和营收的增长均超出预期。

与此同时，京东集团也录得较好的业绩。其2019年 季度净营收为1221亿元（合180亿美元），同比增长20.9%，经营利润为20亿元人民币（约3亿美元），营业利润率为1.6%，而去年同期经营利润为8亿元人民币，营业利润率为0.8%。经营利润也创下上市以来的 高纪录。

显然，国内电商行业已经进入了稳定增长的时期。在一二线城市接近饱和的态势下，无论是阿里巴巴、京东、拼多多还是后来者云集、如涵等，都在挖掘下沉市场的潜力。

“在2019年财年（2018年二季度至2019年一季度），电商新增消费者数量超过一亿，77%来自于下沉市场。我们会继续在这些三四线城市和农村地区中加大投资，获得新用户。”阿里巴巴CEO张勇在财报电话会议上表示，“这些用户将会帮助阿里扩大市场。”

城市与农村，两个看似隔开的市场，实际已经成为了消费场景的动脉与毛细血管。只有向下渗透，才能寻找到更多新的增长动力。只不过，对于新兴势力来说，物流、供应链、运营等多个维度都需要积累。在巨头的压力下，发展步履艰难。

以如涵控股为例，这家号称“网红 股”的公司，在上市不到两个月的时间里，市值已经跌至3.1亿美元，较其上市首日10亿美元的市值，缩水近七成。而拼多多、云集则还在亏损状态下，寻找盈利的可能。

拼多多5月20日发布的2019年 季度财报显示，拼多多当季实现营收45.45亿元，同比增长228%。同期平台经营亏损为21.2亿元，非通用会计准则下经营亏损为16.2亿元，较上一季的26.4亿元和21.1亿元亏损额有所收窄。

　巨头“场景”补位

三四线城市依然是电商巨头们的新战场。阿里巴巴 新财报显示，截至2019年3月底，淘宝天猫移动月度活跃用户达到7.21亿，比去年同期和上一季度分别上涨1.04亿和2200万。年度活跃消费者达到6.54亿，比去年同期增长1.02亿。其中，有77%的用户来自三四线城市及乡村地区。

不过，这部分用户贡献的收入并不高，一部分数据可以佐证。阿里巴巴的核心业务电商收入在2019财年同比增长51%，而在2018财年这一数字是60%。同时，天猫实物商品交易额同比增长31%，淘宝实物商品交易额同比增长19%，相较于2018财年的45%、22%的增速均有所放缓。

这显示出，下沉市场虽然带来了用户数的增长，但是这部分人群的消费水平较低。此前，阿里巴巴已经在手机淘宝APP推出特卖区，精准覆盖下沉市场——旨在从拼多多手中抢占更多的市场份额。易观国际3月发布的数据显示，72.4%的拼多多用户同时是淘宝用户，电商平台间所谓的“错位竞争”已经不复存在。

“新增的一亿用户中，绝大多数都来自于下沉市场。这些消费者的消费水平，与前几年的一线城市消费者相比，相对要低一些。”阿里巴巴CFO武卫在财报电话会议上透露，“来自于下沉市场的订单总额，只占总体数额的20%，也就意味着，在下沉市场还有很大的增长空间。目前还没有真正进入到下沉市场，当阿里能进入这些市场的时候，就有机会去提高投资效率。”

一方面，阿里巴巴正在打入从前不曾着力的农村市场。另一方面，拼多多则在潜移默化敲响“五环内”用户的大门。极光大数据 新报告显示，截至2019年 季度，拼多多新增用户中，有44.2%来自二线及以上城市，一二线城市用户占比持续上升。

“外界对于拼多多用户的认知，还是定位在五环外、四环外。虽然拼多多不断吸引各大知名品牌商入驻。但是受限于早期的用户心理定位，新用户短期内无法改变其购物理念以及行为。”老虎证券相关分析人士表示，“拼多多的活跃买家平均消费支出，短期内也很难有大幅上升。”

京东方面，京东零售集团轮值CEO徐雷5月21日下午在2019京东618全球品牌大会上介绍，在与腾讯开启的新一轮合作中，京东将利用微信一级入口及微信市场的用户资源，打造区别于京东现有场景和模式的全新平台，这将是京东深度挖掘微信市场、拓展三到六线城市用户的重要手段。该业务将在今年第三季度上线。

　细分市场盘活存量

对于整个零售行业来说，下沉无疑是一个诱人的市场。快手、拼多多、趣头条、云集等模式的崛起，都与三四线城市息息相关。

除了在覆盖人群上持续深挖，电商平台在细分领域的竞争也越来越激烈。阿里巴巴财报数据显示，2018年天猫上新开店共5.5万个，近七成是中华老字号。截至目前，已有20万品牌进驻天猫，奢侈品品牌超过100个。此外，77个国家和地区、超2万个海外品牌通过天猫国际进入中国。

越来越多的传统品牌将线上平台作为核心渠道，新品也成为阿里巴巴和京东共同瞄准的方向。京东财报显示，2018年有15个品牌在京东成交额过100亿元，159个品牌成交额过10亿元。京东也成了新品首发高地，新品成交额超过3000亿元。

“一般我们会选择在天猫或者京东上开店，现在很多时候也会找KOL在小红书上销售。相比于去线下开店那一套流程，线上还是要容易得多。”一名来自法国的医美品牌代理商告诉21世纪经济报道记者，“几乎所有的海外新品牌都会选择通过电商的渠道来进军中国市场。”

越来越多的用户，在电商购物不再仅仅因为价格低廉。易观国际发布的报告显示，细分市场的壮大，很大程度是因为要在现有的庞大用户基数上，挖掘更大的增量。消费者对于口碑评价、品牌知名度等指标的关注度，也呈现上升趋势，价格因素仅仅位列第三。

消费者日趋理性，是整个行业的看法。因此，无论是拼多多，还是淘宝、京东，在下半场的争夺战中，还需要更加完善的服务、个性化的产品，才能满足用户的需求。