北京网站制作 北京网站建设 北京网站设计

酒王正在醒来。

作者丨张静波

华商韬略原创文章，转载请联系客服微信：hstlkf

华商韬略·华商名人堂 ID：hstl8888

2017年3月21日，四川省委组织部连夜派人赶往宜宾，在外出差的五粮液中层以上干部，被紧急召回厂里。

诸多迹象表明，有大事要发生。

川酒重振

两天后，执掌五粮液十年的唐桥卸任，接替他的，是原四川省经信委副主任李曙光。

稍早前的2月，五粮液刚迎来年仅39岁的副书记邹涛。

一个月两次重大的人事变动，预示着这家川酒龙头的大变革，更彰显了新形势下，四川省政府下一盘大棋的决心。

川酒甲天下。多年来，凭借独特的地理优势，川酒一直雄踞全国 ，生产并销售了全国1/3的白酒。

也因此，白酒成为四川的支柱产业，在41个工业大类中，贡献位居 。

川酒企业里，五粮液是当之无愧的龙头，也是四川 赚钱的国企之一，撑起宜宾工业的半壁江山。

但这些年，无论川酒还是五粮液，都遭遇了史无前例的挑战。

尤其黔酒和苏酒的崛起，让名酒规模占优的川酒，在品牌大战中渐显疲态。

众多川酒品牌，不敌贵州茅台一家，后者以全国3.8%的产量，独占33%的利润。而全部川酒企业加起来，只分到25%的利润。

赚钱能力背后，是品牌实力。

鲜明的对比是茅台与五粮液的王位交替。

面对不断被削弱的地位，重振川酒成为四川省政府的头等大事之一。五粮液是火车头，也是标志。

上世纪90年代，五粮液曾数次引领白酒行业风口，成为中国酒业大王，在近二十年的时间里，找不到对手。

但后来被茅台赶上，营收和市值双双落败，憾失王位。

接手五粮液之前，李曙光多年扎根经贸战线，被认为是 懂川酒产业的政府干部之一。

对这样一名干部的任命，寄托着四川省政府的殷切希望，也是重振川酒大棋局的关键一步。

55岁的李曙光，就这样肩负起历史性的使命。

成功陷阱

酒王之路，非一日铺就。

从唐代重碧酒，到晚清得名五粮液，再到建国后成立酒厂，五粮液不辍耕耘，到80年代初已初具规模，却无太多亮点。

真正的嬗变始于1988年，国家放开13种名酒的价格，自主定价权让八大名酒站到一个全新的赛道上。

五粮液率先发力，从1989年到2003年，先后四次提价。

在那个计划经济尚未远去的年代，大多数酒企对定价颇感生疏，而时任五粮液酒厂厂长的王国春，却将它变成了竞争大杀器。

许多年后，等人们反应过来，定价权在某种意义上就是品牌力时，五粮液已经从一个地方小厂，晋升为行业之王。

提价给五粮液带来滚滚财源，更一举奠定了其高端白酒的地位，以至90年代的大部分时间里，五粮液是 贵、 有名的白酒。

这进一步催生了五粮液更大的野心，而浓香型白酒的一大工艺特征，又给了五粮液扩张的动力。

浓香型白酒的窖池分上中下层，底糟 好，这使得其原酒的优质品率不到20%。五粮液一直坚持以这不到20%做好酒，但剩下80%的原酒不能倒掉，怎么做出效益？

王国春开出一个药方——品牌多元化。

具体来说，就是以五粮液品牌为支撑，通过经销商买断包销和OEM授权贴牌来拓展中低端市场。

这一创举，将五粮液带上了多元化的快车道。

1994年，五粮液首开先河，推出中国白酒界 个买断品牌——五粮醇，结果一炮而红，第二年销量就达1670吨。

眼见财源滚滚来，五粮液又一口气推出五粮春、金六福、浏阳河等一系列品牌。巅峰时，旗下贴牌产品多达上百个。

众星捧月下，五粮液一骑绝尘，将茅台、泸州老窖等一众对手甩在身后。2001年茅台刚上市时，市值92亿，不到五粮液的一半，营收更只有后者的1/3。

那是川酒 辉煌的年代，在五粮液的领衔下，整个板块坐拥中国白酒1/3的产能，利润更是达40%。

但成功模式下，也潜藏着陷阱。

不断繁衍增生的子品牌，在给五粮液带去滚滚财源的同时，也不断稀释着其品牌。

市场上，从一千多的五粮液，到两百多的五粮春，再到几十元的五粮醇、尖庄，人们已说不清五粮液到底卖什么档次的酒。

而且，这些子品牌在拓展市场时会千方百计地强调，这是五粮液出品，即便五粮液想控制，也总是有心无力。

另一方面，陷入成功模式和规模崇拜的五粮液，还在多元化道路上渐行渐远，不但进军生物制药和显示器，甚至搞起了柴油发动机。

同一时期，茅台则选择聚焦大单品，安静做品牌。

两种道路的对决，在几年后初见分晓。

2005年，五粮液的利润首次被茅台超越。三年后，营收的差距也被抹平。

相比利润和营收，定价权的转移更让五粮液睡不着觉。2008年之前，五粮液一直是高端白酒的提价先锋，而那一年，茅台夺过了这面旗帜。

曾经的成功模式不灵了，形势也越来越严峻。

王的二次创业

2013年，一道禁酒令终结了中国白酒业的黄金十年。

茅五的地位翻转，也加剧向不利于五粮液的一面发展。到2016年，五粮液的营收和利润，均已远远落后于茅台，市值更在十年间跑输茅台3000亿。

下一页